CX & UX

CX och UX är två buzzwords som just nu är väldigt inne. Men tyvärr hör och ser jag ofta en sammanblandning och förväxling av begreppen. I detta blogginlägg förklarar jag vad begreppen betyder, vad som skiljer och förenar. 

User Experience Professional ColorfulUser Experience (UX) – användarupplevelse – är ett begrepp som omfattar den upplevelse kunden har med den direkta användningen av företagets produkt (eller tjänst). UX mäts med kvantitativa mått, t.ex. tillförlitlighet, felfrekvens, enkelhet, användbarhet, bytesfrekvens och tid för att slutföra en uppgift. En webbsidas UX kan mätas med hur många klick det tar för att slutför en uppgift.

Customer Experience Professional ColorfulCustomer Experience (CX) – kundupplevelse – är ett vidare begrepp än UX och omfattar alla interaktioner kunden har med företaget. I CX ingår den samlade erfarenhet som kunden har av företaget, dess produkter och tjänster. Upplevelsen kan omfatta erfarenheten från endast ett inköpstillfälle eller under en längre tid med återkommande köp. CX avspeglar den känsla kunden har efter alla interaktioner med företaget.

CX

Varför?

Många av oss får dagligen mail och automatiska telefonsamtal där vi som kunder ombeds bedöma ett företag som vi har haft affärsrelationer med. Ibland blir det t.o.m. alltför många. Ofta ingår också frågor om vad vi tycker om den specifika produkten eller tjänsten vi köpt.

Orsaken till att många företag idag mäter både UX och CX är att vi som kunder blir alltmer illojala och lättflyktiga. Vi byter leverantör om vi inte är nöjda. Dessutom delar vi med oss av våra positiva och negativa erfarenheter på sociala medier. För företaget är det dyrt att attrahera nya kunder – och kanske ännu dyrare att få tillbaka en kund som lämnat. Därför är det viktigt och lönsamt att behålla befintliga kunder. Men för att vi stanna som kund måste vi känna oss nöjda med företaget, dess produkter och tjänster.

Vad krävs för en hög CX?

För att ge ett företag ett högt CX-värde ska du, förutom att du är jättenöjd med produkten, förvänta dig professionella, lyhörda och hjälpsamma interaktion med företaget och dess personal. Ett vanligt metod att mäta CX är med hjälp av NPS (Net Promoter Score). NPS mäter sannolikheten för att du ska fortsätta att vara kund genom frågan om du kan rekommendera företaget, produkten och tjänsterna till dina vänner.

CX innehåller alltså fler variabler att ta hänsyn till och bedöma än vad UX omfattar. UX kan därför sägas vara en delmängd av CX.

UX delmängd av CX
UX som delmängd av CX.

För att få höga värden på CX måste naturligtvis företaget också få höga UX-värden.

De krav som ställs för att uppnå hög UX innebär bl.a. att:

  • Förstå och möta kundens egentliga behov.
  • Erbjuda produkter, tjänster och service som förenklar för kunden och inte är krångliga och besvärliga att använda.
  • Designen är enkel och innovativ (smart).
  • Produkten har ett effektivt och snyggt användargränssnitt (eng. User Interface, UI) som underlättar användningen och som minimerar att du som användare gör fel.

För att uppnå en hög CX kärvs dessutom att:

  • Det finns uttalade strategiska mål för maximal CX som lägger grunden för enhetlig koordination mellan bolagets alla delar. Ett system för CEM (Customer Experience Management) måste finnas.
  • Personalen är engagerad, hjälpsam, lyhörd och agerar snabbt i kontakter med kunden – speciellt vid problem.
  • Företagets erbjudande till dig som kund går långt över vad du förväntar dig. Man måste förstå vad du skulle ”skulle vilja ha”.
  • Företaget är en god samhällsmedborgare med en hållbar verksamhet.

Exempel

Antag att du behöver ett par nya jeans av en viss modell. På webben hittar du snabbt en webbshop med en snyggt designad hemsida. Det är enkelt att snabbt hitta fram till den sidan med just det märket och den modell du tänkt dig. Priset är överkomligt och du beställer, betalar med ditt kreditkort samt får information att jeansen levereras inom tre dagar. Du är mycket nöjd med köpupplevelsen och webbshoppen.

Men när tre dagar har gått kommer ingen leverans. Du kollar med din bank och ser att pengarna har dragits från kontot dagen efter beställningen. Du ringer till företaget som ansvarar för webbshoppen och hamnar i en telefonkö i tio minuter. När du väl kommer fram får du veta att just den modellen inte finns i lager och att man inte vet när den kommer in.

När du frågar varför du inte fått information om att modellen inte fanns för leverans får du svaret att webbsidan tyvärr inte är uppdaterad och att systemet för mailinformation legat nere. Du blir erbjuden en annan modell vilket du inte accepterar utan begär pengarna tillbaka. Det tar sedan en vecka innan pengarna returneras till ditt bankkonto.

Du får efter någon dag ett mail där du ombeds att ge feed-back på kundupplevelsen. Om du inte är alltför besviken ger du kanske höga betyg på UX för företagets webbshop, snygga design och enkelheten att klicka sig fram till det du sökte. På frågan om hur du upplever användandet av själva produkten kan du inte ge något svar eftersom du ju aldrig fick leveransen. I bedömningen om information om leveransen och kontakterna med kundsupporten ger du lägsta möjliga poäng. Sammantaget leder dina erfarenheter som kund till mycket låga betyg på CX.

Det är uppenbart att det i detta exempel inte finns strategiska mål för maximal och samordnad CX. Ett system för CEM (Customer Experience Management) fanns uppenbarligen inte på plats.

Videon nedan visar ett likande exempel och hur ett missnöjd kund med enkla åtgärder kan vändas till en nöjd kund.

Bolag med höga värden på CX

Det finns många bolag med CX i toppklass. Några kända exempel är Apple, Amazon, Lexus, Nespresso och BMW. Men det finns också mindre och relativt okända bolag med toppbetyg i kundupplevelsen. Ett exempel är Sectra (noterat på NASDAQ i Stockholm) som under att par års tid fått mycket höga CX-betyg av sina kunder.

Sectra erbjuder IT-system för hantering och lagring av digitala röntgenbilder till sjukhus över hela världen. Sectra har bl.a. rankats högst i den oberoende kundundersökningen ”Best in KLAS” i USA. Sectra betonar vikten av att ha:

“The knowledge to meet expectations. The passion to exceed them.”

Intressant att notera är att de två statliga verksamheterna Skatteverket och Tullverket rankas mycket högt bland medborgare och kunder. Alla vi som över åren haft kontakter med Skatteverket har också märkt den påtagligt positiva förändringen i alla interaktioner och vid användningen av webbtjänster.

Och sist men inte minst: Ett högt CX-värde möjliggörs av engagerade medarbetare och avspeglas i att företagets (eller verksamhetens) varumärke över tid respekteras och rankas högt bland sina kunder.

Nästa blogg

I nästa upplägg kommer jag att samtala med Moa Diseborn om hennes karriär och den bok – ”To be happy and rich” – som hon är medförfattare till.

Bilder: Adobe Stock och Vestadil AB.

Facebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinmail

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *