NPS – några reflektioner

NPS with loudspeaker

I mitt förra blogginlägg ”Rekommendera till en vän” tog jag upp bakgrunden till mätning av kunders lojalitet med Net Promoter Score, NPS [2]. Metoden är enkel att använda och mycket populär bland kommersiella företag och offentliga verksamheter. Men som alla metoder som bygger på relativt enkla modeller har den också sina svagheter. I detta inlägg delar jag med mig av några reflektioner och viss kritik till NPS-metoden.

Klicka på bilden länken ifall du hellre vill lyssna på en poddversion av bloggen.


 

Lojalitet

Metoden bygger på att försöka mäta kundens lojalitet med företaget eftersom lojala kunder anses spegla företagets förmåga till tillväxt och lönsamhet. Hypotesen är att fler lojala kunder leder till mer lönsamma företaget.

Lojalitet är ett känslomässigt och värdeladdat ord som har olika betydelse och värde i olika kulturer, för olika personer och i olika situationer. Lojalitet är något man visar man när man inte sviker andra utan ställer upp [5]. Synonymer till lojalitet är bl.a. solidarisk, trofast, pålitlig, trogen och hederlig. Lojalitet är något som förtjänas och förutsätter viss ömsesidighet, d.v.s. om jag är lojal med någon förväntar jag mig att få något tillbaka. Motsatsen till lojal är illojal.

Det är också värt att notera att lojalitet även används för att för att beskriva en relation mellan personer av olika status, exempelvis mellan en ledare och ledarens underställda.

Rekommendera till en vän

Det är känsligt att rekommendera ett företag och en produkt till någon du bryr dig om. Enligt Fred Reichheld, i hans bok ”The Ultimate Question”, måste två förutsättningar vara uppfyllda [1]:

  1. Du som är kund måste tro att företaget kan leverera produkter och tjänster som passar det din vän söker. Produkterna och tjänster måste ha rimligt pris i förhållande till funktion, kvalitet och handhavande. Läs mer i mitt inlägg om User Experience , UX.
  2. Du som är kund måste uppleva att företaget på djupet bryr sig om, förstår och värdesätter sina kunder. Du måste vara nöjd med alla kontakter och interaktioner som du har eller har haft med företaget och dess personal. Dina och företagets värderingar och principer måste också stämma överens. Läs mer i mitt inlägg om Customer Experience , CX.

Den första förutsättningen baseras på fakta medan den andra vänder sig till dina känslor och upplevelser av förtaget, produkterna, tjänsterna och personalen.  Enligt Fred Reichheld måste båda villkoren vara uppfyllda för att du som kund ska kunna rekommendera företaget till en nära vän. Det handlar alltså om din trovärdighet. Du måste nämligen vara säker på att din vän dels får ett bra värdeerbjudande och dels blir väl behandlad.

Kritiska reflektioner

Många kritiker till NPS-modellen menar att verkligheten är mer komplex än vad ett enkelt mätetal visar. Ett enda mätvärde är mycket mindre tillförlitligt och mer volatilt än mer sammansatta mätningar och index. Några kritiska reflektioner:

  • Sambandet mellan nöjda, lojala kunder och tillväxt och lönsamhet kan verifieras med olika mätmetoder. NPS-modellen är bara en av flera. Vissa kritiker menar att ”sannolikheten att rekommendera” inte mäter något nytt som skiljer sig från andra konventionella lojalitetsrelaterade mätningar [3].
  • Kunder som stannar kvar och är lojala är inte alltid nöjda kunder. I vissa branscher med höga bytesbarriärer och byteskostnader kan ”Passivt nöjda kunder” stanna kvar och vara lojala kunder eftersom ett byte av leverantör är både dyrt och besvärligt. Vissa kunder har helt enkelt inget val – i vart fall inte för tillfället [3]. En missnöjd kund kan också vara lojal och stanna kvar med förhoppning om att företaget ska förbättra produkter, tjänster och support.
  • Riktigt lojala kunder kan vara förblindade av varumärket och den image som det skapar. De köper allt som företaget erbjuder, utan reflektion, jämförelse och gärna rekommenderar företaget till vänner och bekanta.
  • En kund som är besvärlig, klagar och gör sin röst hörd är en viktig kund och kanske den mest lojala om kunden väljer att stanna kvar. Det visar i vart fall på engagemang. Om den kunden behandlas väl och med respekt så får kanske företaget en mycket lojal kund som stannar under lång tid.
  • Det är enkelt att ställa frågan om rekommendation men samtidigt svårt (avgörande) att göra det vid rätt tidpunkt. Sannolikheten för rekommendation variera nämligen beroende på när frågan ställs [1].
  • NPS har vissa begräsningar vid professionella inköp inom B2B. Där bör kanske den ultimata frågan ersättas med ”Hur sannolikt är det att du fortsätter att köpa produkter och tjänster från företaget”[3].
  • Vi kunder får alltför många undersökningar att besvara och blir ”undersökningströtta” (eng. survey fatigue). Detta leder att svarsfrekvensen minskar eller att svaren görs utan större övervägande. Speciellt gäller detta gruppen ”Passivt lojala kunder”. Survey fatigue också kan leda till att endast missnöjda kunder svarar. Ett sätt att lösa detta är att enas med kunden om den ömsesidiga betydelsen innan undersökningen görs [3].
  • NPS-metoden fungerar sämre i vissa branscher och för vissa produkter. Det kan t.ex. omfatta varor och tjänster som vi köper mer sällan eller i samband med komplexa kunderbjudanden där det är svårt att skilja konkurrenter från varandra. Elbolag har exempelvis haft svårt att använda metoden på ett tillförlitligt sätt eftersom vi sällan talar om eller rekommenderar vårt elbolag. Banktjänster är ett exempel på komplexa produkter där det är svårt att skilja på erbjudanden från konkurrerande banker. Här spelar exempelvis villkoren på bolån en avgörande roll vid val av bank [4].
  • I alla undersökningar är kvalitén i resultatet beroende av kvalitén på informationen in. I vilken grad vi kunder är beredda att ange sannolikheter i änden av skalan – nollor eller tior – varierar mellan olika kulturer. NPS-metoden är till stor del utvecklad och anpassad för anglosaxiska förhållanden. I exempelvis Sverige och Japan ger vi färre nollor och tior jämfört med i USA. Vi svenskar är mer benägna att ange sannolikheten för rekommendationen 7 eller 8 – det måste ju finnas rum för förbättring!?

eNPS – reflektioner

eNPS (Employer Net Promoter Score) är en utvidgning av NPS och används som ett mått på anställdas lojalitet. Medarbetarna får svara på frågan ”Hur sannolikt är det att du kommer att rekommendera förtaget som en plats att jobba på”.  Även här är vekligheten mer komplex än ett enda mätvärde, och eNPS får likande kritiska omdömen som NPS-mätning mot kunder. Kritiker menar att om frågan om rekommendation ställs måste den ingå som del i företagets återkommande och mer omfattande undersökningar om medarbetarnas inställning till företaget.

Best Employer

Att välja arbetsgivare är ett mycket större och viktigare beslut än att välja en leverantör för en produkt eller en tjänst. Därför tenderar eNPS för ett företag att var lägre än NPS. Anställda ställer nämligen högre krav på sin arbetsgivare när man svarar på frågan ”Hur sannolikt är det att du kommer att rekommendera förtaget som en plats att jobba på” än vad en kund gör på sin leverantör [1].

Slutsatser

Rätt använd är NPS en värdefull och användbar modell för att mäta kundlojalitet. Om sedan en ökad NPS leder till en ökning i försäljningen med högre vinst kan dock bero på andra omständigheter än enbart kunders lojalitet. Enkelheten i mätningen och möjligheten att jämföra mätvärdets förändring över tid är viktiga egenskaper. Men som framgått ska metoden inte överskattas – den har på grund av sin enkelhet också sina brister. NPS-metoden ska därför inte enbart ses som ett (1) mätvärde måste utan måste avspeglas i företagets strategiska förhållningssätt till sina kunder.

Tillförlitligheten i NPS metoden är beroende av kvalitén i svaren på frågan om rekommendation. Nästa gång du får den ultimata frågan ”Hur sannolikt är det att du rekommenderar företaget till en vän eller kollega” så tänk efter och försök att ge ett ärligt svar. Och tveka inte att ge nollor eller tior!

Sist men inte minst: ”Behandla kunden som du själv vill bli behandlad”.

Referenser:
1) Reichheld, Fred; Markey, Rob (2011). The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World (Rev. and expanded ed.). Boston, Mass.: Harvard Business Review Press. ISBN 978-1-4221-7335-0.
2) NPS är en mätmetod med ett registrerat varumärke som ägs av Fred Reichheld, Bain & Company och Satmetrix.
3) https://en.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter
4)  Samtal med Melanie Tilliet Stec på flyget mellan Köpenhamn och Stockholm. Tack för din input Melanie!
5) Nationalencyklopedin, http://www.ne.se.

Bilder: Adobe Stock


Facebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinmail

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *