Jag har i tidigare inlägg tagit upp vikten av att definiera sin bransch och att verkligen förstå vad bolaget erbjuder till sina kunder, d.v.s. – vilket existensberättigande bolaget har. När man väl har definierat sin bransch, sina kunder och sitt erbjudande är prissättning en viktig fråga.
Prissättning och affärsmodeller kan göras hur komplexa som helst. Jag fick för en tid sedan en fråga om prissättning av ett par unga entreprenörer. Jag visade då på tre mycket grundläggande modeller, och som kanske också kan vara av intresse för någon er som följer min blogg. De tre modellerna baseras på:
- Kostnad (cost-plus).
- Marknadspris.
- Kundvärde.
Cost-plus
En enkel modell för att prissätta en produkt (fysisk eller tjänst) utgår ifrån vad den kostar att producera eller köpa in. Sedan sätts kundpriset genom att addera den marginal som styrelsen och ledningen förväntar sig. Denna prissättningsmetod kallas ”cost-plus” och är fortfarande mycket vanlig. Formeln är:
Produktkostnad+Marginal=Pris
Exempel: Antag att om produktkostnaden (producerad eller genom inköp) är 60 kr och att marginalen sätts till 40 kr blir priset till kund 100 kr. Vi får då en bruttovinst på 40 kr och en bruttomarginal på 40%.
Denna metod tar inte hänsyn till marknadspriset och att kunden kan välja mellan likvärdiga, konkurrerande lösningar. Vi inser lätt att om någon konkurrent kan erbjuda en likvärdig produkt med en lägre kostnad, och kanske även med lägre marginalkrav, så har vårt bolag ett problem.
Marknadspris
För att ta hänsyn till konkurrenter och att marknaden sätter priset kan vi vända på formeln för cost-plus. Om marknaden bestämmer priset och att vi har ett bestämt mål för bruttomarginalen får vi den högsta kostnad produkten kan ha genom formeln:
Pris–Marginal=Produktkostnad
Vi antar här att marknaden, i en rättvis konkurrens, sätter priset och att vi måste ha en tillräcklig marginal (vinst) för att täcka övriga verksamhetskostnader och för att tillfredsställa ägarnas krav på avkastning.
Exempel: Antag att marknadspriset är 90 kr och vårt marginalmål fortfarande är 40 kr så får kostnaden för produkten uppgå till högst 50 kr. Vi får här fortfarande en bruttovinst på 40 kr medan bruttomarginalen ökar till 44%. Vi kan här luras av att vinsten ökat eftersom bruttomarginalen är högre. Men bruttomarginalen i kronor är fortfarande densamma, och det är den som ska täcka övriga verksamhetskostnader – inte procenten. Det är alltså viktigt att hålla koll på marginalen i kronor och i procent.
Om marknadspriset är ännu lägre än 90 kr, och bolaget inte kan sänka produktkostnaden ännu mer, måste bolaget sänka sina marginalmål. För att kunna göra det och samtidigt upprätthålla sin operationella vinstnivå och nettomarginal måste bolaget öka sin effektivitet för att kunna sänka sina operationella kostnader.
Kundvärde
Dessa två modeller för prissättning fungerar på en mogen marknad och med kända produkter. Men hur sätter vi priset om vi utvecklat och erbjuder en helt ny produkt? Antag att bolaget är först med en ny innovativ produkt och att det inte finns något att direkt jämföra med. Kunden kanske till och med inte ens vet att produkten finns och att den behövs.
Om vi använder cost-plus metoden är finns t.o.m. risken att vi sätter för lågt pris. Det är nämligen lätt att underskatta värdet för kunden med en helt ny lösning. Modellen som utgår från marknadspriset fungerar inte den heller eftersom det inte finns något att direkt jämföra med.
Det första vi måste göra om vi erbjuder en helt ny produkt är att verkligen – på djupet – förstå vilka problem den nya produkten löser och vilka eventuella latenta behov den tillfredsställer. Även om det inte finns en exakt likadan produkt finns kanske konkurrerande, alternativa lösningar och substitut. Det gäller att förstå vilka de är.
I analysen måste man dessutom förstå komplexiteten och kostnaden för kunden att byta ut eller komplettera en befintlig lösning. Om vi kan erbjuda en bättre och mindre komplex lösning på ett kundproblem och som är lätt att byta till, kan vi antagligen ta ut ett högre pris jämfört med en befintlig lösning.
Jag har i ett tidigare bloggupplägg visat på en metod för att bestämma det egentliga kundvärdet av en produkt/lösning. Metoden går i sin enklaste form ut på att beskriva värdet i genom att enbart använda ett verb och ett substantiv. I modellen ingår även att bestämma det totala värdet för kunden uppdelat i ”funktionsvärde” och ”attributsvärde”. Läs mer i blogginlägget ”Vilken bransch – en av tre viktiga frågor” under rubriken ”Gå till botten”.